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¿Historias reales o historias perfectas? El caso de AXA Seguros

el copy canalla / 14 Julio, 2014 / Brand Story

No buscamos la historia perfecta. Nunca lo hemos hecho y, por eso, tampoco queremos que nos la vendan. Y es que, ¿hay algo más rancio que una historia perfecta?

La semana pasada me preguntaba un amigo que acaba de montar un negocio si veía conveniente que pudiera colgar en su web algunas grabaciones que había hecho con su móvil. “Es que no se ven ni se oyen con calidad profesional”. “¿Y qué es la calidad profesional?”, le dije. Por supuesto, entendía lo que me quería decir, que se refería a una grabación realizada con una de las últimas cámaras del mercado, con un guión y un montaje perfectamente estudiado, locutor profesional y una sintonía exclusiva. Les eché un vistazo y, efectivamente, no eran de lo mejor que había visto, el típico vídeo grabado con smartphone que cualquiera de nosotros puede hacer. Pero lo que allí había era único: la actuación de uno de los mejores cantaores de flamenco en su local. Y el ambiente, y las palmas, y la alegría. Todo junto, espontáneo, allí en su negocio. “No hay ninguna forma mejor de contarlo. Esto es realmente tu negocio”.

¿Imaginan todo grabado a la perfección? Más bonito, más perfecto… pero menos real. Todo estaría preparado, todo sujeto a un guión cerrado, a repeticiones y a poses que cuadren con una bonita cabecera que sirva también de cartel. Quizás imposible recrear ese ambiente cuando sabes que te están grabando “profesionalmente”.

Y todo esto me trae a la memoria el caso de Axa Seguros. Reconozco que me gustó la idea: lejos de los aburridos anuncios publicitarios de seguros, apelando al famoso de turno, a la mascota creada o a la gran cantidad que te ahorras -que luego no es tanta, siempre hay una cláusula de más, una letra pequeña-, ellos simplemente nos cuentan una historia, nos hablan de problema-solución, de un problema “real”, o aparentemente real. Lo que no termina de convencerme es la forma de llevar a cabo esa idea.

Es una película perfecta, una pequeña historia perfecta, una publicidad -sí, publicidad- perfecta. Ese es su problema: demasiada perfección.

Y, cuando todo es tan perfecto, deja de ser creíble. Las personas olemos las cosas hechas con pasión, sin importarnos tanto el envoltorio. Porque nos gusta lo simpático, lo honesto, lo real… Si puedes recoger toda la pasión que pones en tu negocio y, además, expresarla técnicamente a la perfección… ¡genial!

Pero si has de anteponer realidad o perfección, apuesta siempre por la primera. Ahora, y especialmente ahora, es el caballo ganador.

Aunque seas una PYME -y sobre todo por eso- no renuncies nunca a contar una buena historia. Aunque no cuentes con la última tecnología, no renuncies nunca a contar una buena historia. Porque la historia está ahí, seguro que la tienes.

Por eso, desde aquí reclamo el derecho a los vídeos con mal sonido e imagen, a la mala fotografía callejera, a los textos improvisados pero sinceros, a los bocetos imperfectos, a la espontaneidad, a cantar sin tener ni idea, a perderse una y mil veces por el simple placer de perderse, a renunciar al hotel de cinco estrellas y a la pensión completa por vivir unos minutos de paisaje, de música, de arte en un lugar incómodo y apartado, a irse de vacaciones en noviembre pudiendo hacerlo en agosto… Porque las verdaderas historias suceden cuando hacemos todo eso.

Las personas queremos historias reales, no perfectas. Los negocios no pueden seguir actuando como si esto fuera Disney.


  • Gran artículo. Nos ha gustado mucho el enfoque que le das al nuevo concepto de AXA, Born to protect.

    En nuestro artículo sobre Historias reales lo citamos, igual que a Apple, como un buen case study a nivel de posicionamiento de marca. La idea es que estas campañas vayan más allá de lo tradicional, que ayuden a trasmitir valores y a comunicar significados que enriquezcan la marca.

    http://www.emote.es/blog/2014/7/14/historias-reales-el-branding-y-las-experiencias-de-marca

    Pero tu matiz sobre la perfección de dichas campañas nos ha encantado.

    🙂

    • Efectivamente, hay que agradecer a la marca su apuesta por contar historias, por transmitir experiencias… ¡ojalá lo hicieran muchas más! Y este es el gran valor de vuestro artículo, con el que estoy plenamente de acuerdo. Ahora me vienen a la memoria los anuncios de Marc Gasol para Caser o la figura del erizo de Génesis, los descuentos de Verti… Por supuesto, es un avance muy de agradecer.

      Mi matiz está en la pérdida de credibilidad por su “perfección”, por su realismo simulado, por el protagonismo de la marca frente a la historia del asegurado. No sé si ese toque “peliculero” se ha hecho de forma consciente o no, pero desde mi punto de vista contribuye más a dañar la historia que a beneficiarla. Al final en esto es el propio público el que dará su visto bueno o no: ¿lo ven como publicidad o como una historia real que ha sucedido? Esa es la clave.

      Gracias por vuestra visita, compis. Enorme placer veros por aquí y por allí.

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