Podrán decirte que se necesitan personajes, héroes, arquetipos… Podrán decirte que necesitas un problema de origen, una trama, un desenlace… Que es necesario un viaje donde el héroe vaya quemando etapas. O un antihéroe. O que todo lo anterior no es cierto, y solo es necesario que ocurra algo… Y es posible que todo eso sea así a nivel formal, a nivel teórico. Pero para ti, como público, ¿qué es una historia? ¿qué esperas que te cuente una marca?
Tú lo que buscas no es solo el asombro, ese “Ohhh” final o esa sonrisa de aprobación, sino que estalle una chispa que haga que algo especial se encienda en tu mente, que te sirva de inspiración, que se te muevan por dentro los resortes para actuar. Que no te quedes en el simple “Qué buen anuncio”, sino que te bulla por dentro la sangre porque esa maldita historia que acabas de ver y que te ha servido en bandeja una marca no solo te ha emocionado, sino que te ha hecho pensar que hay cosas que tienen que cambiar. En ti. En tu entorno. En tu ciudad. En tu país. Cuando sientes eso, es cuando realmente formas parte de la historia, cuando te sientes partícipe, cuando te sientes el héroe, algo que no se diseña a golpe de tiralíneas. Es una cuestión de valores, de moverse por unos valores.
Lo hacen marcas como Chipotle Mexican Grill, promoviendo la cría de los animales al aire libre en armonía con el entorno -el recordado y premiado “Back to the start“- o, más recientemente, en un pequeño corto para dar a conocer su aplicación, “The Scarecrow”, la historia de un viaje de ida y vuelta a los orígenes en una granja familiar donde redescubrir los ingredientes de una alimentación sana, todo bajo el lema “Cultivate a better world”…
O Patagonia, marca de ropa y complementos para deportes al aire libre, que lleva el storytelling a su extremo, llegando incluso a pedir a sus públicos que compren menos sus productos, solo aquello que necesiten realmente.
Por supuesto, si estas marcas no cumplen esto que predican, será el propio público el que haga revertir su historia. En caso contrario, ellos mismos contribuirán a engrandecerla.
Si no ocurre eso, si no nos movemos por eso, viajes, arquetipos o desenlaces solo formarán parte de un formato más, el “formato historia” para promocionar una marca. Una bonita alternativa a la persuasión descarada, a la simple descripción de un producto o a la venta pura y dura. Pero un formato en el que escarbas y en el que no encuentras nada… porque no hay nada, excepto puro entretenimiento que sirve de espectáculo. Ese es el storytelling -que en realidad no lo es- que está de moda. Pero la historia de la que hablamos desde aquí no es esa…
Una historia de marca no puede ser un formato ni un envoltorio de nada. Lo es todo, principio y fin. Es la esencia de la marca, su ADN. Se transmite una historia para cambiar algo, no para promocionar nada.
Ya, en sí mismo, definir qué es una historia es algo muy complejo. Definirla, claro. Porque sentirla, es fácil. Sabes que está ahí, que no te intenta convencer de nada, ni venderte nada. Solo eres capaz de sentirla y vivirla. Observar, sentir y vivir. Te llega al corazón y ya está. Porque está compartiendo algo. Quizás esa sea la palabra clave, compartir. Y, en el caso de las marcas, nuestra labor está en compartir algo relevante para los públicos y para la sociedad, que sirva a los intereses de la comunidad donde vivimos.
Hacer Brand Storytelling es recoger y transmitir historias que suceden con la marca, no historias de la marca.
Y ocurre a veces, sin darte cuenta, que ahí, justo frente a ti, hay una historia. En un simple instante, en un momento congelado en el tiempo. O como resultado de una conversación. No nos hace falta una película llena de actores ni de efectos especiales, sino que puede habitar en un cuadro de tu oficina, en una carta de un cliente, en una foto familiar de un empleado… Sí, aunque sea algo estático, porque el movimiento ya lo ponemos nosotros en nuestra imaginación, recreando qué sucedió antes y qué va a suceder después.
Cuando sientas que ese instante está ahí, que refleja la esencia de tu marca, los valores de tu negocio, no lo dejes escapar. Quizás nunca vuelva.
